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Quel pourrait être le modèle économique de la TMP en France ?

A l’heure où les investissements publicitaires se réorganisent sur des modalités de très forte contextualisation (publicités ciblées très précisément, grâce à leur mise en relation avec des contenus sur internet), la TMP (Télévision Mobile Personnelle) peine à mettre au point son modèle économique. Début 2009, les infrastructures techniques permettant de diffuser la TMP vers les téléphones n’existent pas encore. Les téléphones adaptés non plus, bien-sûr, et les contenus des chaînes choisies par le CSA encore moins.

Les infrastructures

Pour le moment, aucun opérateur, ni public ni privé, ne veut payer les investissements pour les infrastructures lourdes qui sont indispensables pour diffuser la TMP. Sans infrastructures, aucun usage ne sera possible, il faut bien commencer par prendre un "risque". Mais, pour prendre un risque, il faut avoir l’espoir de rentrer dans ses frais. Pour un opérateur de téléphonie mobile, par exemple, dans la mesure où la TMP est un signal "Broadcast", il est impossible de facturer à la minute. Donc, la seule solution serait la location de ces infrastructures. Mais le risque est énorme puisque nul ne peut prédire l’adhésion potentielle des consommateurs.

Les revenus

Pour le moment, les seuls revenus envisagés pour la TMP proviendraient de la publicité. Mais une publicité à heure fixe (la TMP n’est pas comme internet, c’est de la télévision classique, sauf qu’elle peut être captée en mouvement), cela intéresse de moins en moins les annonceurs. En effet, elle sera moins ciblée que sur internet. Et par ailleurs, vu les besoins de financement de la TMP, avec un nombre d’utilisateurs qui partira de zéro, les tarifs pour les annonceurs seraient certainement très élevés au départ, par rapport à son efficacité potentielle. Les annonceurs n’ont pas envie d’être les investisseurs de la TMP.

Les usages

En France, on change de téléphone en moyenne tous les deux ans (contre tous les six mois au Japon). Pour pouvoir capter la TMP, il faut acheter un téléphone spécifique. Donc, d’une part on ne sait pas si les programmes vont intéresser les gens, et on sait d’autre part que les spectateurs de la TMP vont arriver au compte-goutte. Donc, même en cas de plein succès de l’opération, il y aurait au moins 3 ans forcément déficitaires. Ce qui veut dire des investissements colossaux avec un retour beaucoup plus tard, ce qui n’est pas du tout une logique d’annonceur.

En Corée du Sud et au Japon ?

Cette question du développement potentiel de la TMP intéresse l’Etat français, puisque Mme Nathalie Kosciusko-Morizet (secrétaire d’Etat à l’Economie numérique) s’est rendue en voyage d’étude sur le sujet début 2009, en Corée du Sud et au Japon, où la TMP est fortement développée déjà depuis plusieurs années. Elle doit rendre ses conclusions d’ici la fin mars 2009, mais pour le moment, elle n’est pas vraiment positive. Extraits choisis : "Vue de France, la télévision mobile personnelle (TMP) est un formidable succès au Japon comme en Corée du Sud, puisqu’elle y est déployée massivement, mais sur le terrain, c’est moins évident car on ne peut pas parler de réussite industrielle". "A ce stade, la TMP est une particularité des Japonais et sud-Coréens, mais je trouve que le modèle économique se cherche". "Je ne reviendrai donc pas en France avec une solution clef en mains". "Coréens, Japonais et Français, nous partageons un problème qui est celui de la multiplication des canaux de diffusion (TV, PC, téléphones portables, etc.), sans qu’on multiplie les contenus". "Il faut cependant un modèle économique viable pour être en mesure de produire des contenus".

Idées et propositions

Rappelons-nous comment la télévision hertzienne s’est construite en France : la fabrication des infrastructures (antennes relais, émetteurs) a été mise en place par l’Etat, à l’époque où la télévision n’était que publique. Ces investissement massifs, à l’époque où le concept même de publicité télévisuelle n’existait pas encore, étaient faits dans une idée de service public : divertir et instruire la population française, ce à quoi étaient utilisés les impôts. Sur le support de ces infrastructures, bien plus tard, on a construit des chaînes privées.

Aujourd’hui, l’idée de mise en place de la TMP n’est pas du tout la même : le privé est censé financer l’ensemble du système, infrastructures comprises. Et on voit bien que c’est tout à fait inopérant.

C’est le signe, évident, que ce qui préside, au fond, au développement des médias de masse (ce qui est le cas de la TMP, contrairement à l’internet), n’est pas la logique commerciale. La logique commerciale est une "couche" de profits, qui s’est surajoutée sur une structure, une colonne vertébrale, née de l’idée de service public.

Mettre en place un système de diffusion broadcast, ce qui est un grand pouvoir, une grande responsabilité, en l’appuyant uniquement sur des investissements privés, relève donc du mythe. Du coup, tout le monde se retrouve pris dans des études, des réflexions, des points de vue où plus rien n’a de sens. Car la seule finalité qu’on y cherche est celle du profit financier. On sait bien que le profit financier ne produit rien pour lui-même. On en a vu récemment les résultats désastreux avec le développement de la crise financière...

Le CSA lui-même, en faisant une sorte "d’appel d’offres" a peut-être, dès l’origine, mal évalué le contexte d’existence d’une télévision en mobilité.

Si un système de diffusion hertzienne numérique broadcast mobile doit être déployé en France, ce n’est pas en attendant que la publicité le finance, c’est en ayant une idée politique, c’est à dire citoyenne, qui le sous-tende. Si ce n’est pas le cas, cela ne pourra sans doute jamais exister.

Un nouveau mode de diffusion broadcast est donc envisageable, techniquement parlant. Alors que peut-on en faire ? Faut-il, d’ailleurs, en faire quelque chose ?

Je pense qu’il y aurait des possibilités : du fait de l’internet, de la téléphonie mobile, de la vie de plus en plus citadine, il y a une fragmentation de la vie, du quotidien, une individualisation de toutes choses, dont le téléphone est le premier signe et dont l’internet est le principal outil : chacun fait un chemin unique, "on demand". Dans ce contexte, un système de diffusion broadcast semble tout à fait passéiste. Mais, ce système, qui implique un rassemblement collectif (même si chacun est chez soi, ou en l’occurence, devant son téléphone) à des heures fixes, pourrait ouvrir certaines portes pour refabriquer du collectif dans cette société fragmentée. Le concept même de chaîne de télévision devrait être repensé. On pourrait inventer des sortes de "flashmobs" sur mobile, via la TMP, ou des chaînes évènementielles, qui auraient une durée de vie limitée, et qui ensuite seraient remplacées par d’autres, par exemple, pendant un grand salon, ou une grande exposition, ou pendant qu’un pays est invité en France, ou pendant une compétition sportive.

Il n’y a que l’Etat, avec une politique éditoriale souple et innovante dans le concept, qui pourrait gérer un tel espace de diffusion. Je pense qu’il y aurait, pour le Groupe France Télévisions, de véritables pistes à saisir. La télévision, telle qu’on la pensait encore il y a cinq ans, est morte. Les chaînes essaient de se diversifier dans l’internet pour leur survie, elles ont raison. Mais, à mon sens, il y a encore, de la part des télé-spectateurs, du désir pour des moments de rassemblement populaires. Et la TMP n’est pas, comme l’est l’internet pour les chaînes actuelles, une "opportunité" supplémentaire, on le voit bien. La TMP, c’est un nouvel espace à inventer.

La Télévision Mobile Personnelle, donc, ce n’est pas décliner des programmes télévisuels de conception ancienne vers un nouveau marché, qui de toutes façons n’existera jamais, non, la Télévision Mobile Personnelle, c’est une occasion pour la puissance publique de saisir un nouveau moyen potentiel de création de lien social à travers le divertissement et l’instruction. Reprendre les fondamentaux d’un système qui a fait ses preuves, mais qui doit être complètement repensé dans ses formes et ses contenus.

Le 21 février 2009 par Benoît Labourdette.

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